Sport: come l’intelligenza artificiale lo sta rivoluzionando

Vincenzo Cosenza e Antonio Pagano analizzano il rapporto tra sport e intelligenza artificiale, tra opportunità e nuove sfide.

Nel mondo dello sport moderno, l’intelligenza artificiale non è più solo un orizzonte futuribile, ma una leva concreta per rivoluzionare la fan experience, migliorare le performance degli atleti e trasformare le strategie di business dei club e degli sponsor.

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Per esplorare questa convergenza sempre più dinamica, Fortune Italia ha messo a confronto due figure di riferimento nei rispettivi ambiti: Vincenzo Cosenza, esperto di marketing, tecnologie emergenti, dati e analisi di scenario, fondatore dell’Osservatorio del Metaverso e profondo conoscitore delle big tech, e Antonio Pagano, professore alla UCLA Extension di Los Angeles e consulente in AI e professional sport.

Da una parte, uno sguardo profondo sulle tecnologie emergenti, le dinamiche delle piattaforme digitali e l’evoluzione della comunicazione data-driven. Dall’altra, l’esperienza concreta nella gestione di eventi, brand partnership e innovazione sportiva sul campo.

Il risultato è un dialogo ricco di spunti su come l’AI stia riscrivendo le regole del gioco – fuori e dentro il campo.

Qual è stata la prima volta in cui avete visto l’AI impattare in modo concreto?

VINCENZO COSENZA: Il primo impatto più concreto e utile che ho visto è quello del modello Alpha di DeepMind che è riuscito a predire e catalogare la struttura di oltre 200 milioni di proteine. Un problema annoso della biologia che sta permettendo agli scienziati di velocizzare la produzione di nuovi farmaci.

Invece, nel mio piccolo, il primo impatto concreto è stato nella riduzione dei tempi per creare contenuti.

ANTONIO PAGANO: Ho visto l’impatto dell’AI studiando il caso dei Golden State Warriors (di cui parlo anche nel mio libro Hi, AI!).

Grazie all’analisi predittiva, personalizzavano offerte e merchandising in tempo reale durante le partite. L’AI trasformava dati ed emozioni in esperienze live, rivoluzionando il fan engagement da semplice consumo (old school) a partecipazione attiva (new trend).

Dall’analisi delle performance alla fan engagement: dove l’AI fa (o farà) davvero la differenza?

VC: Le tecnologie di intelligenza artificiale generativa sono talmente trasversali che sono in grado di ottimizzare tutte le attività dei marketer.

Al momento è molto utilizzata nella creazione di contenuti testuali e visivi che possono essere generati velocemente e in molteplici varianti, da sottoporre ad A/B test.

L’AI sta riducendo enormemente i tempi per le attività di ricerca approfondite (vedi le funzioni di Deep Research di Gemini o ChatGpt).

Un grande e silenzioso impatto lo vedo anche nell’ottimizzazione dei budget per la pianificazione media (è l’AI che identifica il target migliore).

AP: L’AI sta cambiando tutto, incluso lo sport: analizza dati biometrici per ottimizzare le performance e personalizza in real time l’interazione con i fan.

Genera contenuti dinamici, ottimizza il media buying e, grazie alla blockchain, crea engagement tracciabili e premiabili. È il nuovo cuore (e cervello) dell’esperienza sportiva moderna.

Con l’AI in grado di generare contenuti sempre più realistici, dove si traccia il confine tra innovazione e manipolazione, e quanto è urgente definire regole etiche nello sport?

VC: Se da un lato queste tecnologie aprono nuove possibilità di storytelling, dall’altro rischiano di alterare percezioni, reputazioni e persino risultati economici.

Definire regole etiche non è più un’opzione: è una necessità per tutelare l’autenticità e la fiducia che rendono lo sport un bene collettivo. Da tempo sostengo che tutte le aziende dovrebbero adottare una policy specifica che definisca come utilizzare gli strumenti AI in maniera trasparente, ad esempio inserendo disclaimer visibili su immagini prodotte con AI.

AP: Senza regole etiche rischiamo di contaminare la credibilità dello sport con deepfake ed emozioni sintetiche. Serve un “Codice Etico AI Sportivo” che garantisca trasparenza nei contenuti generati.

È giusto spingere le barriere dell’esperienza, ma con un occhio alla realtà e uno alla correttezza: l’autenticità è un patrimonio da proteggere.

Qual è il vostro “sogno tecnologico” che oggi sembra fantascienza?

VC: Sogno un assistente personale davvero utile in grado di fare attività al mio posto, ma anche di darmi stimoli all’occorrenza. Prima o poi ci arriveremo. Intanto, prepariamoci a sfruttare al meglio gli agenti di Ai che prenderanno il posto dei chatbot che stiamo utilizzando.

Un agente è un software che non è solo capace di rispondere alle nostre domande, ma è in grado di portare a termine un’attività, pianificando i passi da fare e utilizzando gli strumenti che servono.

AP: Immagino uno stadio decentralizzato: AI e blockchain permetteranno ai tifosi, sia dal vivo sia da remoto, di vivere l’evento “live”, scegliere inquadrature, partecipare alle decisioni, acquistare esperienze Nft uniche.

Non più spettatori passivi, ma co-creatori attivi di ogni match vissuto.

L’Ai al servizio dell’esperienza sportiva

L’intelligenza artificiale può potenziare ogni aspetto dello sport, ma non sostituirne il cuore. Il valore sta nella sinergia: dove la tecnologia amplifica le emozioni, non le simula; dove i dati guidano, ma non decidono da soli. Il prossimo passo non è solo più digitale: è più umano, più immersivo, più aperto. E sarà proprio lo sport a mostrarci come. Lo sport ha sempre anticipato il cambiamento.

Oggi, con l’AI, ha l’occasione di guidarlo. A patto che l’innovazione resti al servizio dell’esperienza, non della sua sostituzione.

L’articolo originale è stato pubblicato sul numero di Fortune Italia del giugno 2025 (numero 5, anno 8)