HubSpot “The State of Marketing 2025”: 10 trend che stanno cambiando il modo di fare marketing

• Più del 70% delle aziende prevede di focalizzarsi sui Millennial e GenZ nel 2025, con un crescente interesse verso i contenuti che riflettono i valori del brand piuttosto che i singoli prodotti.
• Il 96% delle aziende ha confermato che le esperienze personalizzate hanno aumentato le vendite, evidenziando l’importanza di focalizzarsi sull’esperienza del cliente.
• I micro-influencer con meno di 100K follower continuano a portare i migliori ROI, e l’86% degli intervistati prevede che gli influencer generati dall’AI potrebbero sostituire quelli tradizionali già entro la fine dell’anno.
• L’AI sta trasformando il marketing, con previsioni che vedono un uso crescente di AI generativa per creare campagne multimediali e automatizzare i flussi di lavoro.

I consumatori di oggi sono in gran parte nativi digitali che si orientano verso contenuti autentici, visivi (il formato preferito è il video breve) e con uno storytelling coinvolgente. Per soddisfare le aspettative delle nuove generazioni, il marketing sta diventando sempre più personalizzato anche grazie all’adozione dell’IA che ottimizza i flussi di lavoro e consente una migliore analisi dei dati degli utenti. La principale sfida dei prossimi anni sarà dunque la necessità di una strategia basata sui dati e un piano per affrontare la privacy.

È quanto emerge dalla ricerca “The State of Marketing 2025” curata da HubSpot, la piattaforma scalabile per la gestione di clienti e leader indiscussa nelle soluzioni per la Marketing Automation, durante un incontro per addetti ai lavori organizzato da Exelab, System Integrator specializzato nello sviluppo di progetti CRM, Marketing Automation, Omnicanalità ed AI. La ricerca è stata condotta tramite un sondaggio online su 1.200 professionisti del marketing provenienti da Nord America, Europa, Asia e Australia. I partecipanti sono stati intervistati per esplorare le tendenze emergenti nel settore, inclusi l’uso dell’Intelligenza Artificiale, le strategie di personalizzazione, i contenuti e le metodologie per il miglioramento delle performance aziendali.

L’indagine ha offerto una panoramica globale delle sfide e delle opportunità che i professionisti del marketing stanno affrontando nell’adozione delle nuove tecnologie e nella gestione delle aspettative dei consumatori, delineando così 10 trend che caratterizzeranno il marketing del prossimo futuro.

1. Millennial e GenZ: il pubblico al centro. Le generazioni più giovani saranno sempre più al centro delle strategie di marketing nei prossimi anni. Più del 70% delle aziende prevede infatti di rivolgersi ai Millennial, rendendoli il pubblico di riferimento per le loro strategie di marketing. L’interesse verso la Gen Z è in costante crescita, mentre quello verso Gen X e Baby Boomer è in calo di oltre il 30% rispetto all’anno precedente. Secondo gli esperti di marketing, Gen Z e Millennial sono infatti i target più facili da raggiungere, in quanto più digitalizzati, ma più difficili da coinvolgere in modo significativo. Questo pubblico cerca infatti sempre più esperienze autentiche, visive e socialmente responsabili.
2. Brand Marketing e autenticità. Per rispondere alla crescente domanda di autenticità da parte dei consumatori, le aziende stanno sempre più orientando le proprie strategie verso il brand marketing, focalizzandosi su contenuti che promuovono i valori del brand piuttosto che il singolo prodotto. Questo cambiamento è evidente anche dalle risposte degli intervistati alla domanda su quali siano stati i cambiamenti più significativi nel settore nell’ultimo anno: due delle prime cinque risposte riguardano l’esperienza del brand e i contenuti brand-led, superando addirittura l’importanza dell’uso dei dati e dell’IA. Non solo, il 92% dei marketer prevede di mantenere o aumentare gli investimenti in brand awareness nel 2025, mentre il 65% ha riferito che trattare tematiche sociali nelle campagne marketing del 2024 è stato particolarmente efficace per il proprio brand.
3. L’importanza del marketing personalizzato. L’era del marketing passivo e one-size-fits-all è ormai finita. I brand di successo nel prossimo futuro saranno quelli che ascolteranno attivamente, si adatteranno e interagiranno con il loro pubblico in tempo reale. Il principale cambiamento percepito dagli intervistati nel settore è infatti l’importanza di focalizzarsi sul cliente e sulla sua esperienza con il brand. I consumatori vogliono entrare in contatto con i brand che amano e seguirli sui social media e sui loro canali preferiti. Per questo motivo, più tempo i brand dedicano al loro pubblico, offrendo contenuti che rispecchiano le loro preferenze, maggiore fiducia riescono a costruire. Una strategia che porta risultati tangibili: il 96% delle aziende ha dichiarato che le esperienze personalizzate hanno aumentato le vendite.
4. I dati non possono più essere un “optional”, ma attenzione alla privacy. Ormai è chiaro a tutti che, per offrire esperienze personalizzate, le strategie di marketing basate sui dati non sono più un nice- to-have ma sono imprescindibili. Alla stessa domanda sui cambiamenti più significativi nel settore nell’ultimo anno, tra le prime cinque risposte ne compaiono due legate all’importanza dei dati. Secondo gli intervistati, infatti, i dati sono fondamentali per raggiungere il pubblico target in modo più efficace (35%), aumentare il ROI degli sforzi di marketing (34%) e pianificare meglio il media mix (32%). Se da un lato i professionisti del settore stanno diventando sempre più data-driven in tutte le loro attività, la questione della privacy desta non poche preoccupazioni. Le sfide sentite come più urgenti sono: la resistenza dei consumatori a condividere i propri dati personali, la bassa qualità dei dati, e l’aumento delle normative sulla privacy dei dati, come l’eliminazione graduale dei cookie di terze parti.
5. Storytelling visivo VS contenuti basati su testo. I formati di contenuto più popolari per i brand sono i video brevi, seguiti subito dopo dalle immagini. Se l’attenzione degli utenti rispetto ai contenuti di cui fruiscono potrebbe sembrare limitata, in realtà quando i consumatori sono coinvolti, guardano interviste, ascoltano podcast e seguono video in diretta dai brand e dai creator che trovano validi e divertenti. I formati di contenuto che gli esperti di marketing affermano portare il miglior ROI sono video brevi (21%), immagini (19%), e video in diretta (16%): canali su cui prevedono di continuare a investire.
6. La diffusione dei podcast. I podcast sono ormai un formato di grande influenza per persone di tutte le età e fasi della vita. Combinano educazione, ispirazione e intrattenimento, creando un legame forte con gli ascoltatori, che imparano a conoscere i conduttori aspettando con entusiasmo ogni nuovo episodio. Secondo una ricerca di Edison, circa 100 milioni di americani ascoltano podcast settimanalmente e, dal 2024, l’ascolto ha raggiunto il massimo storico. L’adulto medio, indipendentemente dalla generazione, dedica circa otto ore a settimana all’ascolto di podcast. Secondo la ricerca, inoltre, i podcast non sono solo un intrattenimento popolare, ma anche uno strumento potente per influenzare le scelte di acquisto: il 46% degli ascoltatori settimanali ha acquistato un prodotto o servizio dopo averne sentito parlare in un podcast.
7. YouTube, Instagram e TikTok continuano a essere i social più usati. Al momento, Instagram, TikTok e YouTube rimangono ancora i canali più forti per i brand. Importanti gli investimenti anche su LinkedIn, che però resta più utilizzato dai brand B2B, mentre quelli B2C puntano in particolare su TikTok. Tra i canali emergenti si segnalano Reddit, Discord e Threads, utilizzati da circa il 10% delle aziende. Secondo quanto emerso dal sondaggio, per i team di marketing rivolti sia al business che ai consumatori, la principale sfida è stare al passo con i trend. In particolare i professionisti del marketing del settore B2B stanno anche avendo difficoltà a raggiungere il loro pubblico target, mentre quelli B2C puntano ad acquisire e mantenere follower.
8. Il successo dei micro-influencer. I brand continuano ad ottenere un buon riscontro anche dall’influencer maketing, in particolare con i content creator di nicchia. Il 24% dei professionisti del marketing ha dichiarato di aver utilizzato questa strategia nel 2024, ottenendo i migliori risultati grazie a micro-influencer con un seguito compreso tra 10K e 100K follower. Collaborare con creator e influencer di dimensioni più piccole ha consentito ai brand di costruire fiducia con nuovi pubblici, accedere a comunità di nicchia e ottimizzare il proprio budget destinato all’influencer marketing. Gli intervistati hanno segnalato che il miglior ROI proviene da influencer su Facebook (28%), Instagram (22%) e YouTube (12%). I brand investono generalmente tra il 50% e il 74% del loro budget marketing su influencer e content creator. Ma quale sarà il futuro dell’influencer marketing? La tendenza delle partnership tra brand e influencer continuerà o evolverà? Secondo l’86% degli intervistati, gli influencer generati dall’IA o gli avatar sui social media potrebbero sostituire molti influencer tradizionali già entro la fine di quest’anno.
9. AI: un alleato e una sfida. Gli strumenti di AI stanno aiutando gli esperti di marketing a gestire l’aumento dei contenuti e a condurre ricerche. I principali usi dell’IA includono la creazione di contenuti, l’analisi dei dati e il brainstorming di idee. Nel prossimo futuro, le aziende prevedono di utilizzare sempre più l’AI per trasformare contenuti testuali in campagne multimediali e automatizzare i flussi di lavoro. Nonostante i benefici, molti intervistati avvertono il peso di una responsabilità crescente: mantenere la sicurezza dei dati, l’integrità e la creatività in un mondo di automazione e intelligenza artificiale.
10. L’evoluzione delle ricerche online. L’AI ha rivoluzionato il modo in cui le persone effettuano ricerche e come i brand devono considerare la loro presenza online. Quasi la metà degli intervistati ha notato un impatto positivo sul traffico di ricerca grazie all’uso dell’AI da parte dei consumatori. Sebbene i metodi di ricerca tradizionali non siano stati completamente abbandonati, il 31% della GenZ utilizza sempre più frequentemente piattaforme di AI o chatbot per trovare informazioni in rete. Inoltre, più di un terzo dei consumatori spera che l’AI diventi ancora più utile per le ricerche online in futuro. Per i brand, essere presenti dove i consumatori fanno ricerche e nel formato che preferiscono per interagire è fondamentale. Il 19% degli esperti di marketing prevede di sviluppare una strategia SEO per l’AI generativa nelle ricerche già entro la fine di quest’anno.

“La ricerca di quest’anno conferma che la personalizzazione è passata da plus a requisito indispensabile” – ha dichiarato Emanuele Caronia, CEO e founder di Exelab. “Il 96% dei marketer registra un impatto diretto sui ricavi quando i messaggi sono cuciti su misura. L’intelligenza artificiale sta accelerando questo salto di qualità, trasformando set di dati frammentati in previsioni puntuali e in esperienze che si adattano al contesto in tempo reale. Exelab accompagna le organizzazioni nel coniugare data quality e intelligenza artificiale per trasformare ogni touchpoint in un’esperienza che genera fiducia e valore lungo l’intero ciclo di vita del cliente”.